Niet alleen Google doet onderzoek naar het eetgedrag van millennials (geboren tussen 1980 en 2000-ish), ook de US Department of Agriculture doet dat. En die komt net als Google met vier bevindingen waar de retail en horeca hun voordeel mee kunnen doen (zie mijn vorige post). Zelfs al gaat het in dit geval heel specifiek over de Amerikaanse avocadogeneratie.
Pasta, één van de favoriete aankopen van US millennials; © Marjan Ippel
De US Department of Agriculture baseerde z’n foodrapport op diverse statistieken gemeten bij ruim 120.000 Amerikaanse millennial-huishoudens. Dit zijn de vier belangrijkste bevindingen:
1. Millennials kopen heel wat meer kant-en-klaar eten dan voorgaande generaties
Terecht is de vraag of dit komt omdat ze nooit hebben leren koken, of omdat ze zo’n druk-druk-druk leven leiden. Maar die vraag wordt door het departement helaas niet beantwoord. Ook niet de vraag of een en ander wellicht voortkomt uit het feit dat er onder de millennials veel eenpersoonshuishoudens bestaan, en koken voor één nog altijd lastig/ongezellig wordt gevonden. Dan liever een kant-en-klaarhap, of uit eten? Of kwaliteitseten uit de muur, zoals ik bijvoorbeeld zag bij de ‘worstautomaat’ van de Baskische slagerij L’ami Txulette in Parijs, waar je zelfs 24/7 lamsbout uit het luikje kunt trekken. Diagonaaltje doen?
2. Hoe welvarender, hoe meer er buiten de deur wordt gegeten
Dit lijkt een open deur die voor elke generatie opgaat. Hoe armer, hoe minder geld beschikbaar voor luxezaken als uit eten gaan – zou je zeggen. Misschien geldt het volgende niet voor de States, maar in Nederland geven de millennials in mijn omgeving juist onevenredig veel geld aan horeca uit, ten koste van andere zaken. Ook indien er weinig op de bank staat. En dan al die studenten die het allang niet meer bij een pizzeria of hamburgertent houden als ze uit eten gaan.
3. Millenials houden er opvallende dieetkeuzes op na
Zo besteden ze van alle generaties het kleinste deel van hun inkomen aan granen en aan wit en rood vlees. Als ze niet uit eten gaan, kopen ze relatief veel meer kant-en-klaar, pasta en zoetigheid dan andere generaties. En ze maken minder tripjes naar de supermarkt. Ze eten weliswaar relatief veel fruit, daarmee zitten ze zelfs op het niveau van hun grootouders (de traditionalisten, geboren vóór 1946) en bóven het niveau van hun ouders. Maar de groente-inname stijgt pas met het stijgen van hun inkomen.
Heel intrigerend want: als ze weinig wit en rood vlees eten en ook relatief weinig granen en groentes, wat eten ze in vredesnaam dan? Behalve dus fruit, zoetigheid en pasta? Cruciaal daarbij: rekent de USDofA avocado’s tot het fruit of tot de groentes?
4. Millennials besteden minder tijd aan koken, eten en afwassen/opruimen dan enige generatie voor hen
Ter vergelijking: hun traditionalistische grootouders besteden 77 minuten per dag aan deze drie activiteiten en millennials slechts 12! Waar alle generaties elkaar wél vinden, is in de tijd die ze dagelijks besteden aan snacken tijdens het kijken naar een film; het zogenoemde secundaire eten. Kan dit Netflix-driven zijn? Dat bingewatchen tot een vermeerdering van secundaire eetmomenten leidt, klinkt plausibel. Met alle gevolgen van dien…
Er is duidelijk nader onderzoek gewenst naar wat ook wel ‘de avocadogeneratie’ wordt genoemd. Kan Google z’n Analytics niet loslaten op Instagram-posts om erachter te komen wat er dan wel wordt gegeten, behalve dus avocado’s? Of is hierbij het struikelblok dat Instagram aan de concurrent toebehoort?
Een eigen geheel niet-representatieve steekproef op Instagram levert veel gefrituurds, patisserie, Aziatisch streetfood, vlees, pizza, pasta en… avocado’s op. Hm.
Met dank aan ecowebsite Treehugger die mij wees op dit rapport.
Tekst & beeld: © Marjan Ippel, Talkin’ Food® 2018.
Lees ook: Google: Me, My Selfie & My Food