Wat is een foodtrend eigenlijk? En is een foodhype hetzelfde? Waar de eerste een signaal is van veranderingen in de wereld, is de tweede vooral een copy-cat. Aan de vooravond van Talkin’ Food®s traditionele vooruitblik op de foodtrends voor het nieuwe jaar, even iets over… foodtrends en foodhypes.
Trends houdbaar tot 31 december? © Natalie Hanssen
2018 maakt zich op voor de eindspurt, en dus luidt traditiegetrouw de vraag: wat worden de foodtrends van het komende jaar? Deze vraag gaat ervan uit dat er elk jaar op 1 januari een nieuw blik trends wordt opengetrokken met een uiterste houdbaarheidsdatum (TGT) van 31 december van datzelfde jaar. Alsof een trendgoeroe in haar glazen bol tuurt en daarin de batch verse nieuwe trends voor het komende jaar al klaar ziet staan.
Signalen van veranderingen
Niets is minder waar, zoals trouwe lezers van Talkin’ Food® weten. Foodtrends trekken zich helemaal niets aan van jaarwisselingen.
Foodtrends zijn namelijk geen bedenksels, ze ontstaan niet op de tekentafel. Foodtrends zijn signalen van veranderingen. Ver-anderingen in de maatschappij, cultuur, economie, technologie en geopolitiek. Kortom, in de wereld om ons heen. Niets meer, maar vooral ook niets minder. Zo’n verandering zie je vaak het eerst concreet in wat we aantrekken én wat er op ons bord ligt. Foodtrends zijn daarom de vooruitgeschoven posten, de lichtboeien in een zee van veranderingen.
Lichtboei
Dat je hier jaarlijks toch een overzicht aantreft van de foodtrends voor het komende jaar, is dan ook vooral bedoeld als zo’n lichtboei in woelige donkere wateren. Een inventarisatie van doorgaande tendensen in eten en drinken. Maar dat betekent niet dat deze foodtrends maar 365 of hooguit 366 dagen meegaan. En het kan dus zijn dat ze gewoon meereizen naar het volgende ‘jaaroverzicht’. Dan vaak wel in geëvolueerde staat. Want veranderingen staan nooit stil en trends daardoor ook niet.
Foodhype
Een foodhype is doorgaans wel beperkt houdbaar. Het is vrijwel altijd een product of dienst. Op zich niks mis mee, want elke trend manifesteert zich nu eenmaal in producten en diensten. Neem de gezondheidstrend, en iedereen weet onmiddellijk tientallen producten en diensten te noemen die een uitvloeisel zijn van de veranderende opvattingen over wat gezondheid is en hoe die te bereiken.
Wat maakt een foodhype dan anders? De hype is een meelifter op de trends. Een (vaak nogal slechte) copy-cat. Hij profiteert van en verzilvert een trend. Het maakt daarbij niet uit welke trend en wat het product en de dienst precies zijn, noch waar ze voor staan, als ze maar marktpotentie hebben. Het schrijnende is dat juist ook vroege trendpioniers vaak dit lot treft.
Gojiberry
De gojiberry (wie kent hem nog?), bijvoorbeeld, begon als baanbrekend superfood dat in combinatie met een groot aantal andere voedingsmiddelen, gewoontes en opvattingen past binnen het strikte dieet van een van dé gezondheidspioniers, de raw foodies – ooit de lichtboeien in de opkomende gezondheidsgolven. Totdat iemand op het idee kwam dat met de aantrekkelijk rode gojiberry een gemakkelijk financieel gezondheidssuccesje te behalen viel. Daarbij werden de claims, potentie en gebruik van de bes sterk versimpeld, omgebogen en aangedikt tot ongeveer dit: ‘een paar bessen per dag door je yoghurt en je wordt supergezond’. Wie wil dat niet?
De gojiberry werd in groten getale ingekocht en breed gedropt op de markt, met als gevolg dat niet alleen verzadiging optrad, maar ook teleurstelling (‘Ik merk niks!’). De Chinese bes verwerd al snel tot een oud besje dat inmiddels ligt te verstoffen op de plank. Ingehaald door de volgende foodhype. Want dat is het lot van elke hype.
TGT
Een foodhype is zelden tot nooit een blijverdje. In tegenstelling tot een foodtrend heeft een foodhype dus wél een uiterste houdbaarheidsdatum. Het zou helemaal niet erg zijn als aan bepaalde foodhypes op 31 december aanstaande spontaan een einde kwam…
Tekst: © Marjan Ippel, Talkin’ Food® 2018
Beeld: © Natalie Hanssen.
Lees ook: Foodtrend: De streekkeuken van Xi’an.