Foodtrend: Haute Nivellering

Niet alleen ons kabinet is aan het nivelleren. Ook de haute cuisine nivelleert er, net als de mode, lustig op los. Topchefs werpen de massa brood, televisiespelen en studentenkookboeken toe. De bestaande horecagrenzen verschuiven als door een lawine. Met gloednieuwe skinny gastronomieconcepten tot gevolg. Lean & mean haute cuisine! Met de zegen van voormalig Mister Fine Dining Ferran Adrià.

By Ron Blaauw

By Ron Blaauw


Dat de topgastronomie de massa probeert te bereiken, is nogal een contradictio in terminus. De hogere keuken is immers in zijn diepste wezen gericht op een klein publiek dat kennis en smaakpalet, zowel als de portemonnee bezit om deze keuken optimaal te kunnen waarderen en afrekenen.
Toch poogt de haute cuisine al jaren een Jan-des-Bouvrietje te doen om de opgebouwde goede naam te gelde te maken. De naamsbekendheid die dankzij televisieoptredens en sponsorcontracten immers veel groter was dan het eigen gastenbestand. Daarom werd nogal eens in een belendend pand een bistro geopend met simpeler en betaalbaarder eten van vergelijkbare kwaliteit als in de moederzaak, maar met in decor, bordopmaak en type keuken een bewust duidelijk andere signatuur. Niet binnen de muren van het moederrestaurant zelf, om de heilige Michelinsterren niet in gevaar te brengen, die nu juist een garantiezegel waren voor de goede naam. In plaats daarvan twee totaal verschillende keukens die enkel het oog voor kwaliteitsproducten en goed koken gemeen hadden. En natuurlijk de chefsnaam. Die ook steeds vaker op een eigen delicatessenzaak & -lijn werd geplakt.
Het tweesporenbeleid van de topchefs was niet alleen gericht op geldstromen, maar ook op de verwachting dat het publiek, eenmaal gewend aan de kwaliteit in de bistro’s, uiteindelijk vanzelf een treetje hoger zou klimmen naar de ultieme ervaring – de qua prijs, sfeer en opmaak onaangetaste haute cuisine zelf. In feite werd de nieuwe groep gasten intern opgeleid om te kunnen doorstromen naar het volgende level een deur verder.
De crisis zette hier een flinke streep door. De bistro’s blijken weliswaar een gat in de markt, maar trekken ook een deel van de eliteklandizie naar zich toe. Immers, je krijgt er de handtekening van de topchef, maar dan op een koopje. Afstandelijke goudblinkende interieurs, pinguïns met handschoentjes, luxewijnen en over-the-top gerechten met onherkenbare ingrediënten lijken hun glans te verliezen. Goed en basic eten, kundig en servicegericht personeel, no-nonsense gezelligheid, maar vooral een perfecte p/k is waar de gast nu voor opteert. Dat chefs daar zo laat pas achterkwamen, geeft aan hoezeer ze in hun eigen vacumeermachine verkeerden.
De veranderende houding blijkt bijvoorbeeld uit de grote vreugde bij restaurants als ze nu uit handen van Michelin een ‘bib’ – een beloning voor een goede p/k – krijgen. Werd deze vroeger uitsluitend gezien als opstapje naar de felbegeerde ster, nu is het een begeerlijk eindstation. De angst zit er tegenwoordig zelfs flink in als de bib wordt omgezet in een ster. Aan sterren kleeft immers vooral het imago van hoge prijzen en dito drempels en resulteert dus in lagere bezoekersaantallen.

De haute horeca stelt zijn strategie daarom nu bij. Topchefs zoeken elk op hun eigen wijze naar nieuwe manieren om te haute nivelleren.
1. Door het restaurant aan te melden bij een kortingssite. Sterrenrestaurant Niven in Rijswijk was de eerste die dit aandurfde. Nadeel: de vaste gast krijgt zo het idee altijd teveel te hebben betaald. Maar hoe erg is dat als die vaste gast überhaupt nauwelijks meer de drempel neemt?
2. Door zich als topchef te verbinden aan een merk. Dit gebeurt natuurlijk al jaren, maar ook hierin zie je een verschuiving. Consumenten weten tegenwoordig van elke hoed en elke rand. Dus een willekeurig pannetje aanprijzen, waar het restaurant never-nooit zelfs maar de hond uit zou laten eten, is geen optie meer. Het merk moet geloofwaardig passen bij de topchef, die daarom actief moet bewijzen het te verwerken in zijn signatuurgerechten. In plaats van de echte massamerken, gaat het daarom nu om merken die daar in niveau duidelijk boven uitsteken. Zoals Kesbeke tafelzuur, dat in verschillende gerechten op de menukaart van Ron Blaauw met naam en toenaam wordt genoemd. Dezelfde tweesterrenchef die onlangs haute hotdogtent The Fat Burger opende. Vandemarkt in Amsterdam schenkt enkel nog champagne van één bepaald merk (Piper Heidsieck) en fungeert actief als reclamezuil voor het drankenmerk, als alternatief voor de abri’s (en magazines) die voor dranken al jaren een no-go area zijn. Ook de samenwerking tussen Carpe Diem kombucha en de Jeunes Restaurateurs d’Europe past in dit rijtje.
3. Door zich te laten sponsoren door bedrijven die niet foodgerelateerd zijn. &Samhoud Places van chef Moshik Roth zou weleens de eerste in een reeks van zaken kunnen zijn, waar niet de naam van de chef maar die van de sponsor (in dit geval een consultancybedrijf) op de gevel prijkt. Restaurants in plaats van voetbalcompetities, wielerploegen of musea sponsoren: Wanneer zal de eerste Rabo Lodge haar haute-cuisinedeuren openen?
4. Door zich als topchef langlopend te verbinden aan televisiekookshows, die van nature een massapubliek aantrekken. De televisieshows stomen de massa visueel zowel als inhoudelijk klaar voor de hogere keuken in betaalbaarder vorm, de skinny haute cuisine (zie 5).
5. Door geen bistroconcept uit te rollen, maar het eigen haute-concept in een betaalbaarder, skinny, vorm te gieten. Net zoveel water bij de wijn doen dat de cuisine zelf niet wordt aangetast, alleen de prijs en de drempel. Sommigen gooien het roer om in de moederzaak zelf en riskeren bewust het verlies van de inmiddels dus niet meer zaligmakende Michelin-ster. Anderen doen het in een filiaal op een B-lokatie, in een pop-up, of via nouveau lokkertjes als het streetfoodconcept van &Samhoud Places onderin de sterrenzaak.
6. Door revolutionaire samenwerkingen met horecavormen aan te gaan die wel een breder publiek trekken en bovendien zo’n voorlopersfunctie vervullen dat er hele nieuwe concepten ontstaan. Zoals koffiebars, die op hun beurt vanwege het kwaliteitsaanbod juist toe zijn aan een hoger horecaniveau. Hun koffie vertoont immers veel kwaliteits-, innovativiteits- en prijstrekjes van de haute cuisine. Des te opvallender is deze nieuwe samenwerking, omdat de meeste topchefs tot nog toe een blinde vlek voor specialtykoffie hadden (uitzonderingen als François Geurds van **Ivy daargelaten, wiens barista Zjevaun Lemar Janga op internationaal topniveau meedingt naar coffee-awards). IJsbreker in deze is de samenwerking tussen **chef Jacob Jan Boerma en Coffee & Wine Bar Screaming Beans in Amsterdam. De bestaande horecagrenzen verschuiven hiermee als door een lawine. Niet volgens een rechtlijnig patroon maar criss-cross. Wie had ooit gedacht dat een massaconsumptie-artikel als het bakkie troost de haute cuisine zou komen troosten?
Het gaat hier om een wederzijdse aanvulling op gelijkwaardige basis. Wat de een mist, brengt de ander in. Het is de weg die modemerken al jaren bewandelen, met als gevolg dat ie-der-een wel één of meer betaalbare items van de genivelleerde elitaire merken in de kast heeft hangen. Nogal eens van H&M-signatuur. Maar het confectiemerk dat als eerste elk jaar een eenmalige samenwerking met een couturier aanging, krijgt steeds meer navolgers, zoals WE, G-Star en Specsavers brillen.
7. Door een vinger op te steken tegen alle bestaande haute cuisine-regels, zoals alleen Sergio Herman dat kan. De ***chef wiens betaalbaarder zaken de exclusiviteit van moederzaak Oud Sluis juist ondersteunen, zet na het hyperelitaire boek Sergiology met zijn studentenkookboekje Pimp your f**king kotfood een volgende stap in de evolutie van de hogere keuken as we know it.

Als gevolg van de haute nivellering wil de trouwste groep elitaire klanten juist nog méér the real thing. In tegenstelling tot de massa ziet die immers wel het verschil tussen het origineel en de goedkopere versie, en eist daarom van het haute merk nog grotere exclusiviteit. De groep verschanst zich samen met de ontwerper binnen het merk, dat daardoor – schijnbaar tegen alle economische trends in – nog elitairder wordt. Nog meer handgemaakt, nog mooier gevoerd, van nog exclusievere materialen en dus nog duurder en ‘vetter’ en daarmee uiteindelijk juist nog onbereikbaarder voor die massa waarnaar in eerste instantie een handreiking werd gedaan.
Dit gebeurt nu in de mode en wacht ook de haute cuisine. Terwijl het volk zich laaft aan de skinny haute versie, maken topchefs met hun voorkeurspubliek een eliteslag en gaan zich binnen de muren van het toprestaurant verschansen met nog luxere en complexere gerechten en concepten. Een soort besloten clubs van zorgvuldig uitgeselecteerde gasten die voor die uitverkorenheid wél meer geld willen neertellen. Exclusief wordt daarmee weer echt exclusief. En uiteindelijk is de haute nivellering enkel een faux-nivellering.
Net de grotemensenwereld…

Top 3 Haute Nivellering
1. Skinny haute cuisine: Dezelfde cuisine, opmaak en serviceniveau, maar met goedkopere ingrediënten in een toegankelijker interieur, in een goedkopere – liefst opkomende – buurt. BAUT brengt in opkomend Amsterdam-Oost in een afbraakpand skinny topgastronomie, met daarnaast massagerechten als friet en noedels. Ook de West-Amsterdamse Coffee & Wine Bar Screaming Beans is hiervan een voorbeeld.
2. Haute nivellering: In New York gebeurt het al jaren: topchefs die hun trucje in tijdelijke en pop-up restaurants en op pop- of foodfestivals voor een lagere prijs kunnen neerzetten dankzij lage (of geen) huur- en decoratiekosten. Ook de Nederlandse en Belgische sterrenchefs die op popfestivals koken (én draaien!), zijn niet meer op één hand te tellen.
3. Sponsoring 2.0: In ruil voor een geldstroom je eigen naam van de gevel halen en daar de naam van je niet-foodgerelateerde sponsor opzetten.

© Marjan Ippel, Talkin’ Food®