Foodtrend: Couturizing

Of: de macht van één en Power to the people! Een nieuwe generatie winkels, bars, foodtrucks, supperclubs met deurbeleid en (pop-up)antirestaurants doet wat de industrie moeilijk kan: het aanbod personaliseren en de klant de mogelijkheid bieden de eigen specifieke gastrosmaak te volgen om zich optimaal uit te drukken via zijn voedselkeuzes. Couture. Custommade. Want iedere Millennial uit de iPodgeneratie voelt zich uniek. En zijn smaak niet minder. Food=Fashion! En couturized.
Sinds meneer Kaktus ons in onze jeugd leerde applaudisseren voor onszelf, hebben marketeers steeds meer moeite om ons consumenten nog te vangen in een marketingmodel. We zijn immers allemaal zo uniek, anders en bijzonder, dat geen enkel model meer vat op ons heeft. Lang heeft het dan ook geduurd voordat daar een gepast antwoord op kwam vanuit de serviceverleners en horeca. Maar nu bestellen we alsof het de gewoonste zaak van de wereld is, buiten de kaart om en krijgen net als in de haute couture graag alles bespoke – made to measure our taste.
Bij deze persoonlijke benadering passen couturematige horecaconcepten waar geen zitplaats is voor de onpersoonlijke confectiemassa. Tijdelijke en liefst op onverwachte locaties opduikende, zogenaamde pop-uprestaurants, underground (thuis)restaurants, supperclubs met deurbeleid, foodtrucks, geheime pekelgenootschappen, mobiele en in huiskamers gehouden underground boerenmarkten, bierkelders, speakeasy’s en andere ‘antihoreca’ die ons gevoel ondersteunen uniek te zijn. Tot nog toe moesten we genoegen nemen met hoe de aanbieder vond dat het eten moest zijn. Vooral de tophoreca líjkt aan couture te doen, totdat je kenbaar maakt dat je het anders wilt. Dan ben je de creaties van de chef niet waard. Nu delen wij de lakens uit en laten we het eten of de drank als een couturejapon of maatpak naar ons lijf en onze smaak tailleren.Ons kopje (meeneem)koffie was een ware pionier in dit couturizingtraject met uiterst gepersonaliseerde bestellingen van minstens drie volzinnen lang. Het bracht customizen op een nieuw nivo. Nu maakt ijswinkel Icream in Chicago per klant op diens smaak afgestemde microbatches ijs. En mogen we bij La Place ons broodje geheel naar eigen inzicht samenstellen. We componeren online onze muesli(reep), gourmetpopcorn, chocoladerepen van chocomize.com en theeblends, om ze de volgende dag op de deurmat te vinden. Er zijn koekjesvormpjes om met behulp van losse letters couturized tekstboodschappen in het deeg mee te kunnen bakken. Ook komen er steeds meer restaurants die hun eigen speciaal naar hun eisen gebrouwen huisbier serveren, of poirés en andere couturedrankjes. Bagelshop Vic’s in NYC serveert cream cheese (het meest populaire bagelbeleg) in couturevarianten met bijvoorbeeld za’atar, edamame boontjes, zongedroogde tomaten.
Overigens zitten de koffieaanbieders nog steeds niet stil en verfijnen hun couturizingtrajecten met de dag. Zo kan bij Starbucks inmiddels zelfs de frappuccino volledig naar eigen smaak en inzicht worden samengesteld. Speciaal voor de 18 tot 24-jarige zogenaamde ‘Millennials’, ook wel de iPodgeneratie, die niet anders gewend is dan hun wensen op maat vervuld te zien worden.
Dit alles zonder de materiële chicdoenerij van de gevestigde horeca. Maar rauw, ambachtelijk, slow en lichtelijk punky rebels. Op de geïmproviseerde aanschuiftafel, bar of uitgifteloket van deze huiskamer- en andere horeca betaalbaar, antichic lokaal voedsel zonder halffabrikaten of afbakontbijtkoek. En met zelfmeegebrachte drank (BYOB, Bring Your Own Booze). En dat laatste niet alleen omdat de (semi-)illegale uitbater geen alcoholvergunning zou hebben, maar omdat daarmee onze persoonlijke smaak het meest gediend is. De tijdelijkheid en halve illegaliteit van dergelijke eetgelegenheden verhogen het gevoel van uniciteit. Een handgeplukt groepje gelijkgestemden mag aanschuiven, maar pas nadat ze via sociale media als Twitter achter het adres zijn gekomen en vervolgens het juiste wachtwoord hebben gefluisterd. Een ultiemer statussymbool dan zo’n insideruitnodiging is niet denkbaar. En zo voelt iedereen zich uniek. En zit het eten en drinken als gegoten. Applaus voor jezelf!

Top 3 Couturizing
1. Bespoke: Ook in maatwerk bestaan gradaties. Engelse term geleend uit de kledingscene, waar het staat voor made to measure maatpakken. Zoals van de beroemde Britse en Italiaanse kleermakers. Benadrukt de exclusiviteit van ingrediënten en de exact op de wensen van de klant afgestemde bereiding en afwerking. Zoals het per klant custom made ijs met behulp van stikstof bij Icream in Chicago, de couturizing Cocktailbar Wiskey Tango Foxtrot in Brooklyn en de thuisgemaakte bespoke sweets & salties van Verily Baked Goods in NYC. Bij Eightpointnine in Londen kun je je eigen koffieblend creëren, net als bij het Amerikaanse Dean’s Beans. En het Duitse biologische vleesbedrijf Mycow verhandelt cusomised koeienvlees: de klant kiest het ras, de boerderij en de manier waarop de koe wordt geslacht (in het veld of het slachthuis).
2. DIY slachten: Voorheen was DIY een teken van armoede, nu een statussymbool en de hoogste vorm van couturizing – persoonlijker en meer op maar gemaakt dan zelfgemaakt bestaat immers niet. En nav het succes van Julie (“& Julia’s”) Powell gaan we DIY slachten! En anders kopen we een DIY-kit voor mozzarella.
3. Crowd sourced Pop-up & underground guerilla (anti)restaurants: Made to measure our specialist tastes. De tijdelijkheid of de met geld van fans en dus potentiële bezoekersgroep gefinancierde bespokeness, dan wel de hele of halve illegaliteit van deze huiskamereet- en drinkgelegenheden verhogen het gevoel van uniciteit.