Hyperspecialisme goes mainstream

Precies tien jaar geleden schreef ik hier voor het eerst over een toen opkomend fenomeen dat ik one-trick pony’s doopte: restaurants, eetwinkels, bars en later ook foodboxes, gespecialiseerd in slechts één product. Van een website vol rode bubbelwijnen tot rijstpuddingbars. Hyperspecialisme stond toen nog in de kinderschoenen. Inmiddels zijn zulke one-trick pony’s even mainstream als de foodtruck, de pop-up en blurring.

Beignetloket Miss Louisa, Amsterdam; © Marjan Ippel

De Avocado show, Aardbei(bar) Amsterdam, de Kopstootbar, een donutsbar, en de meest recente: de Insects bar. One-trick pony’s zijn niet meer weg te denken uit het straatbeeld, noch uit het foodaanbod. Zowel online als in baksteen.
Ik schreef daarover ooit: ‘Deze bepaald geen one-stopshops hebben enorme voordelen: de verkopende partij heeft expertise in dat ene product, in plaats van oppervlakkige kennis over een breed scala aan schapvulsel. Bovendien zal de specialist uniekere en zeldzamere items kunnen aanbieden binnen het eigen assortiment. En dat is precies waar de moderne verwende gastronaut op zoek naar is.’
En ook dit: ‘Specialisatie (via one-trick pony’s) heeft de laatste tien jaar het horeca- en retailaanbod interessanter, kwalitatiever en paradoxaal genoeg veelzijdiger gemaakt. Én gezonder. Want: met minder overbodige toevoegingen, geraffineerde suikers, fabriekszouten en -vetten. Voor elk product dat uit de fabriek rolt, ontstaat wel een artisanale tegenhanger met eigen outlet. Zoals huisgemaakte pindakaas in De Pindakaaswinkel.’
Allemaal nog altijd waar.
Maar daarbij is de laatste tijd vooral de attentiewaarde en de bijbehorende nu nog gegarandeerde, al dan niet sociale, media-aandacht op de voorgrond komen te staan. De opening van een simpele theebar of whiskybar zal de Facebookende gemoederen niet meer heel erg verhitten.
Maar open, pakweg, een insectenbar en gegarandeerd dat de sociale en traditionele media de nacht vóór de opening al in rijen van drie staan opgesteld om er als ‘eerste’ verslag van te doen. Online en offline.
Daarbij geldt: hoe hypergespecialiseerder en Instagrambaarder, hoe beter. Dus niet meer: een eenduidige broodbar. Wel: een glutenvrijebroodjeszaak bijvoorbeeld. Of een tofubar of wildplukwinkel.
Daarmee is de one-trick pony van een pionier een marketinginstrument geworden, dat ook steeds vaker door de industrie wordt ontdekt. Net als de foodtruck en de pop-up daarvóór.
En dus behoort de one-trick pony, of de single product shop, of hoe je de Nieuwe Speciaalzaak ook noemt, zo langzamerhand tot de mainstream. Net als blurren – het fenomeen, waarbij twee onverenigbaar lijkende horeca- of retailconcepten samenvloeien tot één. Zoals een cocktailbar-annex-fietsenmakerijbar.
Overigens zegt de druk bezochte opening van zo’n ‘bar’ dan weer bar weinig over de houdbaarheidsdatum van het concept.

Tekst & beeld: © Marjan Ippel, Talkin’ Food®.

Lees ook: Asian summer.