De X-factor

Pop-ups zijn allang geen tijdelijk fenomeen meer. Tijdelijkheid is in retail en horeca simpelweg de Nieuwe Werkelijkheid. En daar komen weer allerlei tijdelijke varianten op. Zoals de X. Die staat voor een kortlopend samenwerkingsverband tussen twee vaak onverwachte retail- of horecapartijen. Zoals Muji (de Japanse ‘HEMA’) en de Chinese buurtsuperketen 7Eleven, onder de naam Muji X 7Eleven. X is de Nieuwe Pop-Up.

Pillendoos in de Out of Retirement™ collection van Tiffany & co. X Dover Street Market

Pillendoos in de Out of Retirement™ collection van Tiffany & co. X Dover Street Market

Het feit dat pop-uppen een inmiddels volledig ingeburgerd werkwoord is, zegt al voldoende over de status van het fenomeen in de maatschappij. Geen retailer, merk of horecazaak, of hij heeft weleens gepop-upt, of gaat dat binnenkort doen.
Afgelopen weekend nog beleefde ik de aftrap van de flexitarische pop-up van het Amsterdamse restaurant Vermeer in de St. Olofskapel onder de naam Roomservice at Olof’s.
Pop-uppen geeft retailers, merken en restaurateurs de vrijheid te experimenteren, met kans op mislukken, omdat het toch niet is bedoeld voor de eeuwigheid. Denk: de ‘mislukte’ pop-up van DWDD X Robert Kranenborg.
Maar sloegen bepaalde onderdelen van het experiment goed aan, dan krijgen die juist vaak een blijvend plekje in het origineel.
Een andere vorm van pop-uppen zou je de tijdelijke samenwerkingen tussen bijvoorbeeld winkelketens en designers kunnen noemen. Iets waar H&M al jaren succesvol in is.
Een designer popt dan up in het warenhuis met een eenmalige limited collectie. Zo komt het Finse huishoudartikelenmerk Iittala volgende maand met de Iittala X Issey Miyake home collectie.
Ook restaurants ruilen steeds vaker van plaats of chef of allebei. Het bekendste voorbeeld is René Redzepi’s restaurant NOMA dat begin vorig jaar van Kopenhagen tijdelijk werd overgeplaatst naar het Mandarin Oriental hotel in Tokio. En Noma Australia dat vanaf volgende week voor elf weken opent in Barangaroo Sydney. Eveneens vorig jaar kookte Singapores sterrentrots André Chiang tijdelijk in restaurant RIJKS in Amsterdam.
Een opkomend en naar het zich laat aanzien minstens zo vruchtbaar fenomeen is de tijdelijke samenwerking van twee vaak nogal onverwachte merken, retailers en/of horecaketens. Daarvan is een goed voorbeeld de chique Londense juwelier Tiffany & co. die zich met de kerstcollectie ‘Out of Retirement™ collection’ voor even verbond aan het nogal experimentele Dover Street Market in New York. Dit onder de naam Tiffany X Dover Street Market.
Of neem het recente tijdelijke verbond van modeketen Topshop met een muziekstreamer onder de naam Topshop X Spotify. Ook hier wordt de ‘X’ aangegrepen om dat tijdelijke verband aan te geven.
Laatst ontdekte ik in Taipei dat de ‘Japanse HEMA’ Muji een samenwerking was aangegaan met misschien wel de beroemdste Chinese buurtsuperketen 7Eleven. Een kans voor beide ketens om een nieuw publiek aan te spreken, zonder zichzelf of de bestaande klanten van zich te vervreemden.
En inderdaad, de pop-upschappen van de designy Japanner binnen de alledaagse Chinese supermarkt kregen de naam Muji X 7Eleven.
De keerfactor (of X-factor), de Nieuwe Pop-Up.

© Marjan Ippel, Talkin’ Food® 2016

Lees ook: Koffie op online commando